宗馥莉逆转品牌策略：经销商不买账后重新启用“娃哈哈”

近日，娃哈哈集团在经历短暂的品牌试水后，再次将核心品牌“娃哈哈”重新启用，引发业界广泛关注。此前，宗馥莉在接手集团后推出全新子品牌“娃小宗”，但仅41天便因经销商普遍不买账而被迫回撤。山东地区的多家经销商透露，已收到宏胜系业务员的通知，要求在2026年继续缴纳保证金并销售“娃哈哈”产品。

经销商的抵触情绪并非偶然。自“娃小宗”品牌宣布之初，部分渠道商便表达了对新品牌的担忧，认为其市场风险大、销量难以预估，甚至有经销商直言“去年被压了不少货，今年新品牌风险太大，先看看再说”。面对这种局面，宗馥莉的团队在短时间内决定收回“娃小宗”，重新回到熟悉的“娃哈哈”品牌，以稳住渠道关系。

与此同时，内部员工也透露了生产线的异常情况。据悉，工厂曾出现大批用于“娃小宗”包装的物料，这批包装材料在品牌撤回后被迫闲置，导致库存压力骤增。员工表示，这些包装物料的规模之大，足以说明公司在品牌切换过程中的资源调配并未得到充分预案。

从宏观角度看，此次品牌回撤凸显了娃哈哈在渠道治理上的挑战。宗馥莉在推动品牌年轻化的同时，需要兼顾传统经销商的利益诉求。业内人士指出，若未能妥善解决渠道商的利润分配和保证金问题，品牌的长期复兴仍面临阻力。

值得注意的是，娃哈哈集团在品牌使用权上仍存在复杂的股权结构。虽然宗馥莉拥有宏胜系的控制权，但“娃哈哈”商标的最终使用权仍需国资委、职工持股会等多方共同批准。此次重新启用“娃哈哈”，在一定程度上是对商标权争议的妥协，以避免品牌价值的进一步流失。

在市场层面，消费者对“娃小宗”的认知度仍然有限。社交媒体上已有不少网友表达对新品牌的疑惑，甚至直接表示“不认‘娃小宗’”。这种舆论氛围进一步加剧了经销商的犹豫，使得品牌推广难以形成合力。

从供应链角度审视，工厂的大批包装物料闲置也暴露出企业在快速品牌切换时的资源调度不足。若未能及时处理这些库存，可能导致成本上升，进而影响整体利润空间。业内分析认为，企业在进行品牌创新时，必须同步制定完整的物流和库存管理方案，以防止类似情况再次出现。

面对当前的局面，宗馥莉表示将继续深化“娃哈哈”品牌的市场布局，并在渠道扶持、产品创新等方面加大投入。她强调，品牌的核心竞争力仍在于产品质量和渠道信任，短期的品牌名称调整不应影响长期的品牌价值建设。

总体来看，娃哈哈此次品牌策略的快速反复，既是对市场反馈的即时响应，也暴露了内部治理和供应链管理的短板。未来，如何在保持品牌传统优势的同时，实现创新转型，将是宗馥莉及其团队需要重点解决的课题。

（ 作者： | 责任编辑：歌者 ）